5 важных вещей, которые отличают успешное казино от гадюшника. По Биллу Зендеру.

[GlavFish 382]

Есть в США такой уважаемый дедушка Bill Zender, с 1976 года в игорном бизнесе, который занимается аналитикой и консультацией казино по всем Штатам.

В 2014 он написал любопытную статейку, в которой представил свое видение идеального казино. 

КРИТИЧЕСКИЕ МОМЕНТЫ В РАБОТЕ КАЗИНО, КОТОРЫЕ СЛЕДУЕТ УЧИТЫВАТЬ ВСЕМ СОТРУДНИКАМ ИГОРНОГО БИЗНЕСА, ЧТОБЫ ПРЕДПРИЯТИЕ РАБОТАЛО УСПЕШНО

За время работы консультантом в сфере игорного бизнеса, у меня была возможность оценить работу многих казино и многих департаментов казино начиная от линейного персонала и заканчивая высоким руководством. Некоторые из этих казино были довольно успешными, в то время как другие являли собой полнейшее дно. Где же граница между успехом и провалом? Поразмыслив, я сузил причины или «переломные моменты» до пяти важнейших функций в управлении игорным заведением. Каждый из перечисленных моментов должен категорически учитываться в работе казино любой управляющей компанией, а проблемы, связанные с каждой функцией, следует разбирать применительно к вашему заведению. Уделите время на прочитать, и ознакомьтесь со следующими пятью важнейшими факторами, и честно признайте, сильна или слаба ваша работа в этих областях управления игорным заведением.

Менеджмент казино должен знать математику казино, математику игр

Я в панике от того, насколько много людей в игорном бизнесе, занимающих управленческие должности от менеджеров зала и вплоть до генеральных, которые не знаю даже элементарных основ математики казино. Многие из этих руководителей хорошо разбираются в правилах и процедурах игр, понимают, как составить график и штатное расписание, а также умеют читать и понимать отчеты о прибылях и убытках своего отдела. Они основываются на своем многолетнем опыте работы в казино. Однако, когда дело доходит до расчета математического преимущества игры, определенной динамики игр, расчета доверительного интервала для конкретной игры или конкретного гостя, расчета лимита ставок, и прочее – данные граждане не могут найти необходимые ответы. 

Это не связано с отсутствием специализированной информации именно для игорного бизнеса. Навскидку, я могу перечислить с полдюжины книг и веб-сайтов, которые содержат необходимую информацию, если бы только руководитель потратил время на ее поиск и изучение. Если вы хотите проверить свой менеджмент на его игровые математические навыки, просто попросите их перечислить матожидания (процент математического преимущества казино) для всех ваших игр и бонусных ставок. Если менеджер правильно ответит хотя бы на 50 процентов, он будет более профессионален, чем большинство менеджеров и руководителей казино в мире. К сожалению, мы живем в то время, когда упор делается на оптимизацию штата и сокращение заработной платы. Прекрасным примером служит недавнее признание в игорном бизнесе (речь о Вегасе 2014), что квалифицированный менеджер может быть заменен на одного пит-босса или инспектора, с целью экономии бюджета. Из-за этого недавнего решения ключевые позиции управления казино, такие как менеджер зала и генеральный со своими заместителями, обычно переходят к людям, которые готовы занимать данные позиции за меньшие деньги. (И тупо держаться за свою должность, ничего не делая. Примечание Jinn T.) Кого вообще волнует, разбираются эти «руководители» в игровой математике, или нет?

Руководству высшего уровня необходимо прекратить лезть в работу оперативного менеджмента казино

Люди на руководящих должностях высшего уровня не имеют достаточного опыта в игорном бизнесе и, как правило, далеки от того, что происходит в казино за игровыми столами. Этим людям уже действительно нужно прекратить принимать оперативные решения, непосредственно влияющие на работу игровых столов. Функция руководителей высшего звена и директоров заключается в принятии стратегических решений для всего предприятия в целом, а не решений, которые влияют на работу столов или персонала. Высшее руководство не будет правильно выполнять своих задач, если они будут решать локальные проблемы в игровом зале и лезть в игровой процесс. Например, один мой знакомый менеджер смены казино, работающий в одном из казино на Стрипе в Лас-Вегасе, недавно рассказывал мне, что генеральный менеджер приказал ему открывать столы в блэкджек со ставкой 1 доллар. Он доходчиво во всех деталях объяснил своему генеральному менеджеру, что игры в блэкджек за 1 доллар, даже с выплатами за комбинацию блэкджек 6:5, не принесут достаточного дохода для покрытия операционных расходов, не говоря уже о какой-либо прибыли. Даже если стол, заполненный игроками со ставками по 1 или 2 доллара, будет настолько удачным, чтобы выигранных денег хватило на выплату зарплаты дилерам. Его аргументы не были услышаны. С хрена ли? Потому что пара членов совета директоров компании подумали, а почему бы не привлечь гостей играть по 1 доллару. Это хорошо работало в 60-е и 70-е, так почему бы не сейчас? В большинстве случаев, руководство высшего звена начинает лезть в операционную деятельность, когда они не могут выбрать и поставить компетентного и профессионального менеджера казино.

Маркетинг должен перестать фокусироваться на успехе акции и начать привлекать игроков

Иногда я занимаюсь анализом рекламных акций в казино и не догоняю, работает ли отдел маркетинга на то, чтобы прибыль казино увеличивалась, или на то, чтобы красиво показать успешность своей рекламной акции. Акция в казино, которая привлекает много людей и создает движуху, не является успешной, если она не привлекает дополнительных игроков и не приносит прибыль. Если вы проводите акцию не в то время, когда необходимо привлекать больше гостей, а в то время, когда большинство игроков и так обычно находятся в казино, это можно назвать «наслоением» промоушена. По сути, наслоение рекламных акций создает дополнительные и ненужные расходы. Что я не понимаю, так это то, почему высшее руководство игорных заведений позволяет отделу маркетинга создавать рекламные акции, которые, казалось бы, выглядят успешными, но несут на себе неэффективные, неоправданные и невосполнимые расходы игрового департамента.

Одно из правил при организации акций казино – никогда не проводить акцию в часы пик или во время специальных мероприятий. Увы, подобное я довольно часто наблюдаю в различных заведениях. Несколько лет назад, когда я консультировал одно маленькое казино на окраине Среднего Запада США, выдалось мне наблюдать некую маркетинговую еженедельную акцию. В течение недели игроки на столах и слотах при выпадении определенных комбинаций получали билетики. Эти билетики помещались в лототрон в ожидании еженедельного розыгрыша. В субботу вечером, начиная с 6 часов вечера, билетики извлекались из бочки каждый час до 10 часов вечера. Счастливый обладатель выигрышного билетика должен был присутствовать в казино, чтобы получить приз, а если его не было, то билетики тянули до тех пор, пока кто-нибудь не окажется в зале. Казино было заполнено игроками как консервы с килькой. «Почему в субботу?» – спросил я женщину, которая отвечала за маркетинг в казино – «почему отдел маркетинга проводит розыгрыш в субботу, самый загруженный вечер недели?». Она ответила: «Так ведь это ж успешная акция». И тут я понял, что для нее важнее показать успешность рекламной акции самой по себе (процесс ради процесса, увеличение количества гостей, отзывы в СМИ. Примечание Jinn T.), чем реально привлечь больше игроков, которые принесут большую прибыль. Я поражаюсь, как много акций, розыгрышей и турниров, проводятся в дни, когда в казино и так достаточно игроков. Все, что делает управление казино, это тратит деньги на то, чтобы привлечь тех же игроков, которые в любом случае были бы в казино.

Руководство должно очнуться и осознать важность сервиса

Термин «обслуживание гостей» («сервис») – справедливо является одним из самых часто употребляемых слов в сфере игорного бизнеса в последнее время. Традиционные методы получения конкурентного преимущества, используемые в других отраслях, в казино не работают. Одним из вариантов получения конкурентного преимущества перед другими казино и прочими объектами является строительство большого красивого заведения с гигантской дизайнерской люстрой на входе, водопадами, вулканами, лагунами или комплексные аттракционы для всей семьи. Второй вариант - предоставлять гостям оптимальный уровень сервиса - лучше, чем у конкурентов. Большинство управляющих понимают эти принципы и выбирают лишь один из этих вариантов, обычно склоняясь в сторону сервиса, как наименее затратного. Проблема заключается в том, что после принятия решения о повышении качества обслуживания гостей, об этом просто сообщается руководителям среднего звена, типа, надо улучшить сервис, при этом никакой поддержки сверху от высокого руководства не происходит.

Чтобы иметь конкурентное преимущество на рынке, нужно стремиться предлагать не просто хорошее обслуживание, но лучшее обслуживание для своих гостей. Для достижения желаемого результата программа по улучшению сервиса должна быть обязательной для всех работников, начиная с самых высоких руководителей и заканчивая последним грузчиком. Это можно сравнить с созданием некоего дополнительного проекта внутри казино. Необходимо иметь план и заранее утвержденный бюджет. Этапы развития и изменения сервиса следует четко определять и вовлекать в данный процесс всех сотрудников предприятия. Дело ясное, что за одну ночь ничего не поменяется. Это должен быть устойчивый долгосрочный процесс, который продвигается вперед и направляется в светлое будущем игорного бизнеса. Следует понимать, что в отличие от каких-либо иных дополнительных проектов, обслуживание гостей – это проект перманентный. Здесь нет даты завершения или торжественного открытия. Программы обслуживания гостей необходимо повторять и улучшать в течение всего срока работы игорного заведения. Несоблюдение кем-либо основных требований к сервису приведет к тому, что ваши усилия по улучшению окажутся тщетными. Шансы на успешное ведение игрового бизнеса благодаря высокому уровню обслуживания гостей значительно возрастают, когда само руководство принимает на себя ответственность и выполняет все необходимые требования, а не делегирует свои полномочия руководителям среднего звена. 

Коммуникация является основным ключом к успешному функционированию игорного заведения

В известном кинофильме 60-х герой говорит: «У нас тут полное отсутствие взаимопонимания» (художественный фильм «Cool Hand Luke», 1967 с Полом Ньюменом. Цитата находится на 11 месте в списке самых известных цитат американского синематографа, где на 8-м месте «Да пребудет с тобой сила!», а на 2-м – «Мы сделаем ему предложение, от которого он не сможет отказаться». То, что кажется простой задачей – передача идей или указаний от одного человека к другому – является камнем преткновения в большинстве провальных проектов, особенно в игорном бизнесе. Плохое взаимодействие и отсутствие общения между руководителями и персоналом обычно приводит к дорогостоящим ошибкам, неэффективной работе и низкому моральному состоянию сотрудников. Несколько лет назад довелось мне консультировать одно казино в западном штате. На момент моего прихода, в этом казино была масса менеджеров, которые откровенно не умели и не желали общаться с дилерами и другими сотрудниками. Я предложил менеджменту пройтись по залу в казино и поговорить с сотрудниками для поднятия их морального духа. Он (дух моральный) находился на очень низком уровне, но, если бы менеджер проводил время в зале казино, общаясь с пит-боссами и дилерами, многих проблем можно было бы избежать. Просто пообщайтесь со своими людьми и дайте им понять, что вы заботитесь о них и готовы выслушать их проблемы. К сожалению, мой совет не был услышан, и моральное состояние персонала не изменилось.

Не забывайте, что коммуникация на любом предприятии – это улица с двусторонним движением. Чтобы добиться эффективности, информация должна не только спускаться сверху вниз, но и проходить снизу наверх. Во многих казино проводятся линейки перед сменой сотрудников, особенно это относится к дилерскому составу. Однажды, после такой планерки, я спросил менеджера, почему он никогда не спрашивает дилеров, есть ли у них что-нибудь сказать. Менеджер ответил: «А зачем? Как будто дилера могут сказать мне что-нибудь ценное». Дилера – это важнейшая точка контакта между гостем и казино. Не думаете ли вы, что игроки могут указать в общении с дилерами на проблемы и ситуации, которые можно исправить в целях создания лучшего сервиса? Дилера и пит-боссы могут многое рассказать руководству, но, если руководство не откроет эту восходящую линию связи, важная информация никогда не будет услышана и принята в работу теми, кто своими решениями может повлиять на всю работу казино.

Резюмируем

Основываясь на своем опыте в игорном бизнесе и работе с успешными игорными заведениями, я выделил следующие критически важные моменты в управления казино, которые в наибольшей степени отличают успешный игорный бизнес от посредственных быдло-катранов.

Для грамотной работы предприятия необходимо нанимать высокопрофессиональных менеджеров, которые разбираются в математике казино. Выбор сотрудников на данные должности по принципу «кто меньше стоит» приведет к посредственной работе и плохим результатам.

Держите высокое руководство подальше от микроуправления игровыми столами или игровыми аппаратами. На них возложена важная задача стратегического планирования, вот пусть этим и занимаются, а оперативным управлением должны заниматься те люди, которые непосредственно работают в зале казино. Если высокое руководство чувствует необходимость вмешиваться в оперативную работу на основаниях недоверия или неспособности менеджера выполнять свои функции, пожалуйста, внимательно читаем предыдущий пункт (наймите нормальных менеджеров).

Убедитесь, что любая маркетинговая акция, даже одобренная руководством, не предназначена для привлечения тех же игроков, которые обычно посещают казино или другие программы и специальные мероприятия, происходящие в одно и то же время. Если ваш отдел маркетинга работает сам по себе и не подчиняется менеджменту в вопросах принятия решений по проведению тех или иных акций, возможно, вам стоит задуматься.

Наиболее эффективным инструментом в конкурентной борьбе является сервис, обслуживание гостей на высшем уровне. Оптимальный сервис может обеспечить вашему казино конкурентное преимущество. Чтобы ваше предприятие имело шансы на успех с хорошим сервисом, необходимо заручиться надежной поддержкой со стороны высокого руководства и данное мероприятие должно рассматриваться как необходимый рабочий процесс.

Основным ключом к успешной игровой деятельности является способность руководства доводить свои пожеланиях и видения до игрового персонала. «Отсутствие взаимопонимания» приводит к катастрофическим последствиям. Кроме того, необходимо осознать, что коммуникация на предприятии — это улица с двусторонним движением, и обе полосы движения в равной степени важны для успешного функционирования игорного бизнеса.

Билл Зендер.

Аналитик, консультант казино. США.

В игорном бизнесе с 1976 года.